После недавней публикации на нашем портале маркетингового кейса «Как увеличить онлайн продажи на 161%. История успеха » мы получили несколько писем с просьбой публиковать побольше таких историй. Учитывая пожелания наших читателей, мы будем стараться регулярно публиковать статьи из серии «История успеха» на нашем портале.

Кратко:

Небольшая софтверная компания Novinity Corporation смогла повысить торговый оборот на 300% при помощи разработки и продвижения образовательного контента, который был необходим их целевой аудитории.

Когда традиционные печатные объявления и рассылки рекламных электронных писем доказали свою непроизводительность, Novinity Corporation, торговцы программами PATtoolkit, опробовали новую тактику:

- Разработка образовательных электронных книг, рассказывающих о новых инициативах FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами в США)

- Печать стикеров с уникальным URL-адресом, где можно скачать электронную книгу. Размещение их на визитных карточках и брошюрах для распространения в торговых павильонах.

- Осуществление рассылок по электронной почте для продвижения электронной книги.

Проблема:

Согласно сообщению аналитика KPMG, 73% возвратов препаратов в США связаны с дефектами, которые появляются в процессе производства. Стремясь значительно сократить подобные ошибки производства. FDA недавно представила требование к производителям лекарственных препаратов закупить наиболее современное оборудование и технологии для того, чтобы было возможно осуществление контроля качества в процессе производства (в противовес проверкам после производства). Название инициативы – Технология анализа процесса, или сокращенно PAT.

Компанией Novinity было разработано программное обеспечение, называющееся PATtoolkit , для того, чтобы помочь фармацевтическим компаниям удовлетворить требования этой инициативы. Однако фармацевтическая индустрия по началу не восприняла это всерьез по нескольким причинам:

1) В индустрии существует тенденция придерживаться консервативности. Технические специалисты вроде инженеров и ученых медленно воспринимают любые новинки методологии.

2) На рынке фармацевтики существовала серьезная неразбериха относительно инициативы PAT . Дело усложнилось тем, что многие поставщики используют аббревиатуру " PAT " в своих коммерческих имущественных планах, затрудняя продвижение PATtoolkit .

3) Хотя продвижение продукции через печатные издания все еще достаточно эффективно на фармацевтическом рынке, Novinity имеет весьма ограниченный коммерческий бюджет. Более того, компания испытывала недостаточную узнаваемость бренда.

4) Novinity , небольшая компания, расположенная в Боземане, штат Монтана, была вынуждена бороться со скептическим отношением к ней в отрасли, используя те финансовые возможности, которыми она располагала.

5) Компании, занимающиеся Интернет-бизнесом в этой отрасли испытывали огромные трудности с рассылкой своим зарегистрированным пользователям писем по электронной почте, т.к. фармацевтика особенно сильно страдает от спама.

Решения:

Novinity, в первую очередь, опробовала несколько печатных объявлений для того, чтобы привлечь людей к своей сетевой 15-минутной презентации. Компания также опробовала рассылку писем по электронной почте, используя списки, сегментированные по географическому признаку, но простое распространение в местах торговли и другие методы принесли малый прирост посещаемости.

Шаг #1: Анализ посещаемости сайта.

Компания приняла решение уделить повышенное внимание посещаемости веб-сайта. Что показало это повышенное внимание, так это то, что ссылка на разъяснение инициативы FDA имела второй по высоте рейтинг обращаемости.

Хотя пресса экстенсивно рассказывала о PAT -инициативе, говорит руководитель компании, «не было ни одного документа или базы данных для ускорения процесса. Предполагаемые клиенты, готовые учиться, судя по всему, больше предпочитали нашу информацию – она была сформулирована доступным пользователю языком, в отличие от того, что они могли найти в печатных изданиях.

Шаг #2: Создание электронной книги

В партнерстве со шведским поставщиком программного обеспечения, Novinity выпустила профессионально составленную электронную книгу о новой инициативе FDA . Цель заключалась в том, чтобы одновременно достичь понимания инициативы PAT и создать доверие программе PATtoolkit от компании Novinity .

Шаг #3: Разумное продвижение электронной книги

Компания напечатала стикеры с уникальными URL -адресами, с которых можно было скачать электронную книгу, и поместила их на обратную сторону визитных карточек и буклетов персонала Novinity , представленного в местах продаж. Novinity также сделала электронную рассылку по всему своему списку в 12.000 респондентов, продвигая свою книгу.

Результаты:

- Почти три с половиной недели после одной электронной рассылки компания все еще получала запросы на скачивание электронной книги.

- «На настоящий момент общее количество посещений всего от одной кампании электронной рассылки превышает все, что у нас было ранее», – говорит руководитель компании.

- Посещаемость ресурса в начале ноября 2006 года была на 300% выше по сравнению с предыдущими показателями, и осталась устойчивой до настоящего момента. Множество людей до сих пор специально запрашивают электронную книгу.

- Использование Электронной книги в качестве образовательного инструмента для начала общения создало основу для того, чтобы связать между собой директоров 100 фармацевтических компаний. В результате, компания Novinity имела возможность привлечь внимание ключевых руководителей.

Вывод:

Руководитель Novinity говорит, что здесь с самого начала имело место недопонимание. Он усвоил, что раннее планирование и коммуникации зачастую очень важны.

«Единственное, что я сделал бы по-другому, так убедился бы, что мы соизмеряем наш вклад и длину каждого отрезка», – говорит он. «Наш партнер обеспечил нас двумя главами книги, которую они опубликовали. Наша первоначальная цель заключалась в создании небольших глав, которые было бы легко читать».

Кук говорит, что они переделают книгу на основе обратной связи. «Мы видим, что это динамичный документ, и надеемся выпустить обновленную версию в ближайшие годы», – говорит он. Он также будет работать с текущими клиентами для того, чтобы добиться разрешения использовать их имена для изучения ситуации.

Ссылки:

· PATtoolkit Web site

· PATtoolkit Tradeshow promo

Поисковая оптимизация сайта